UGC i annoncer: Sådan supplerer UGC content dine eksisterende kreativer

Du kan skrue på målgrupper, budgetter og kampagnestruktur. Men hvis dine annoncer bliver ved med at ligne hinanden, har du færre kreative vinkler at teste – og målgruppen får mere af det samme.

Her kan UGC give dig et ekstra kreativt lag.

Ikke som erstatning for brandvideoer, produktbilleder og de annoncer, der allerede virker. Men som en anden måde at vise produktet, teste budskaber og få mennesker ind i det kreative mix.

Men en håndholdt mobilvideo er ikke automatisk en god annonce. Og UGC virker ikke, bare fordi det ser mindre poleret ud. Det interessante er, hvad formatet kan tilføre din eksisterende annoncering.

Så hvad er UGC egentlig, hvor passer det ind i dit annoncesetup, og hvordan finder du ud af, om det gør en forskel? 

Hvad er UGC?

UGC står for User Generated Content og betyder brugergenereret indhold. I klassisk forstand er det billeder, videoer, anmeldelser og andet materiale, som kunder eller brugere selv laver og deler omkring et produkt eller brand.

Det kan være kunden, der viser sine nye løbesko frem på TikTok, filmer produktet i brug eller deler sin oplevelse med det på sociale medier.

Det er den oprindelige betydning af UGC.

I annoncering og marketing bliver begrebet dog brugt lidt bredere.

UGC content i annoncer

Når man taler om UGC i annoncering og marketing, dækker begrebet i dag mere end klassisk brugergenereret indhold. Det er også blevet et kreativt format, som virksomheder aktivt kan tappe ind i.

I praksis kan det både være en spontan video fra en faktisk kunde og indhold, som virksomheden har fået en creator til at producere specifikt til annoncering. Her kan creatoren fx vise produktet i brug, demonstrere en funktion eller tage udgangspunkt i et konkret problem eller behov.

Udtrykket kan ligne det indhold, kunder selv deler. Men der er en vigtig forskel: autenticiteten opstår på forskellige måder.

En spontan video fra en kunde er reelt brugergenereret indhold. Kunden har selv valgt at dele sin oplevelse, og virksomheden har som udgangspunkt ikke styret budskabet. Creator-produceret UGC er derimod planlagt marketingindhold med et UGC-lignende udtryk. Her kan virksomheden vælge creator, definere opgaven og styre, hvilke vinkler eller budskaber der skal arbejdes med.

Det betyder ikke nødvendigvis, at creator-indhold virker mindre autentisk. Et naturligt format, en troværdig creator og en situation, målgruppen kan genkende, kan stadig få indholdet til at føles relevant og personligt. Forskellen er, at indholdet er produceret med et marketingformål fra starten.

I marketing bliver begge dele ofte samlet under betegnelsen UGC. Det gør vi også i resten af artiklen, når vi taler om formatet i annoncer. Forskellen er bare værd at kende.

Creator-produceret UGC giver nemlig en anden mulighed end klassisk kundeindhold: Du behøver ikke vente på, at en kunde tilfældigvis laver den perfekte video. Spontant kundeindhold kan være værdifuldt, men det er svært at planlægge efter – og at en kunde har delt indhold offentligt, betyder ikke i sig selv, at virksomheden frit kan bruge det i sin annoncering.

Derfor kan det give mening at få produceret indhold specifikt til formålet, enten direkte med creators eller gennem et bureau. Så kan du arbejde mere systematisk med personer, vinkler og situationer, der minder om det indhold, du håber, kunderne selv ville skabe. Du kan producere flere vinkler til forskellige målgrupper, produkter og kampagner – samtidig med at du bevarer det mere uformelle udtryk, som kendetegner UGC-formatet.

UGC creators: Vælg efter opgaven – ikke følgerskaren

Hvad er en UGC creator? En UGC creator er typisk en person, der producerer billeder eller videoer, som virksomheden efterfølgende kan bruge i sine egne kanaler og annoncer.

Det adskiller sig fra klassisk influencer marketing. Ved et influencer-samarbejde er personens publikum og distribution ofte en stor del af værdien. Når du køber UGC til brug i din egen annoncering, er det først og fremmest selve indholdet, du køber. 

Creatoren behøver derfor ikke have hundredtusindvis af følgere.

Det afgørende er, om personen passer til netop jeres produkt og målgruppe og kan formidle det på en måde, der fungerer som annoncekreativ.

UGC er et kreativt format. Ikke en strategi

Det er fristende at gøre UGC til en strategi i sig selv.

“Vores annoncer performer dårligere. Vi skal have noget UGC.”

Så enkelt er det sjældent.

En dårligt briefet video er stadig en dårlig annonce. Også når den er filmet håndholdt i en stue.

UGC løser ikke et uklart tilbud, et produkt uden en tydelig fordel eller en landingsside, der taber kunderne efter klikket. Formatet kan give dig en ny måde at kommunikere på. Det kan ikke trylle en svag marketingindsats god.

Derfor bør UGC tænkes sammen med de kreativer, du allerede bruger.

En poleret brandvideo kan være god til at etablere udtryk og position. En produktvideo kan vise funktioner. En statisk annonce kan kommunikere et tilbud hurtigt. Og en UGC-video kan vise, hvordan et menneske bruger produktet i en konkret situation.

De løser forskellige opgaver. Det er netop pointen.

Og den variation er blevet endnu mere relevant i takt med, at Meta har udviklet annoncesystemet til at arbejde med langt flere kreative muligheder.

Andromeda: Flere kreative vinkler giver Meta mere at arbejde med

Med Andromeda bruger Meta AI til at sortere i et meget stort antal mulige annoncer og finde et mindre udvalg af relevante annoncekandidater, som derefter går videre til rangering. Systemet er bygget til at kunne håndtere en langt større mængde annoncekreativer.

Det betyder ikke, at flere kreativer automatisk giver bedre resultater. Ti næsten ens annoncer giver stadig begrænset variation. Det interessante er forskellige vinkler, budskaber, personer og situationer. Meta peger selv på, at større diversitet i de annoncer, systemet arbejder med, kan forbedre både brugeroplevelsen og resultaterne for annoncører.

Her kan UGC være én måde at udvide det kreative mix på. Det samme produkt kan fx vises gennem forskellige behov, anvendelser og mennesker, så Meta får flere reelt forskellige kreativer at arbejde med.

Vil du gå mere i dybden med, hvad et godt kreativ skal kunne, kan du læse vores guide: Kreativer 101: Sådan laver du gode kreativer. 

Det næste spørgsmål er derfor, hvor UGC konkret kan bidrage i dit annoncesetup.

Her kan UGC styrke dit eksisterende annoncesetup

Der findes ikke ét sted i annoncekontoen, hvor UGC altid vinder.

Det afhænger af produktet, målgruppen, budskabet og resten af dit kreative setup.

Men formatet kan være særligt interessant, når du har brug for en anden måde at vise produktet eller fortælle historien på.

Når nye kunder skal forstå produktet hurtigt

Når en potentiel kunde ser din annonce for første gang, skal det hurtigt stå klart, hvad produktet er, og hvorfor det er relevant.

Her kan UGC give dig en anden måde at præsentere produktet på end en klassisk brand- eller produktannonce. I stedet for kun at vise produktet kan en creator sætte det ind i en konkret situation:

• “Jeg købte den her, fordi …”
• “Jeg havde problemer med …”
• “Sådan bruger jeg den i hverdagen …”
• “Det her lagde jeg især mærke til …”

Produktet bliver sat ind i en sammenhæng i stedet for bare at blive vist frem.

Det kan gøre det lettere for målgruppen at forstå, hvad produktet kan bruges til, og hvem det er relevant for.

Når kunden kender produktet, men stadig tøver

UGC kan også være relevant længere inde i kunderejsen.

Her kender kunden måske allerede produktet, men mangler at se, hvordan det fungerer i praksis.

• Sidder bukserne, som de gør på produktbilledet?
• Er maskinen besværlig at bruge?
• Hvor stor er tasken i virkeligheden?
• Hvordan fungerer produktet i en normal hverdag?

Den type spørgsmål kan være svær at besvare med et poleret produktbillede alene.

Her kan en creator eller kunde gøre produktet mere konkret ved faktisk at vise det.

UGC skal altså ikke nødvendigvis overtale kunden. Nogle gange skal formatet bare gøre produktet lettere at vurdere.

Er indholdet lavet spontant af en reel kunde, kan kundens oplevelse samtidig fungere som social proof. Er det derimod betalt creator content, er der tale om marketing – og det bør behandles som sådan.

Brandkreativer og UGC løser forskellige opgaver

“Skal vi bruge brandkreativer eller UGC?”

Det er ofte det forkerte spørgsmål.

Forestil dig en webshop, der sælger hudpleje.

Den ene annonce viser produkterne i det visuelle univers, brandet gerne vil forbindes med. Den næste viser en person, der bruger produktet og forklarer, hvor det passer ind i morgenrutinen. En tredje går direkte på et konkret problem. Og en fjerde kommunikerer et tilbud.

Det er fire forskellige indgange til samme produkt.

For nogle kunder kan brandet og det visuelle univers være vigtigt. For andre kan produktdemonstrationen gøre produktet lettere at vurdere. Andre igen reagerer på et konkret behov eller et godt tilbud.

Du ved ikke på forhånd, hvilket kreativ der vinder.

Derfor er pointen heller ikke at erstatte de traditionelle kreativer med UGC. Pointen er at bygge et bredere kreativt setup, hvor forskellige formater kan løse forskellige opgaver.

Vælg den rigtige UGC creator – og giv en klar retning

Det umiddelbare udtryk er en del af UGC-formatet. Det betyder ikke, at produktionen skal være tilfældig.

En creator skal vide, hvad indholdet skal løse. Hvem skal det tale til? Hvilket problem eller behov tager det udgangspunkt i? Hvad skal produktet vise? Og hvilken tvivl eller indvending skal videoen gerne hjælpe med at håndtere? 

Men brief på opgaven. Ikke på hvert eneste ord.

Hvis du skriver hele manuskriptet på forhånd, risikerer du at ende med en person, der reciterer virksomhedens marketingtekst foran kameraet. Så forsvinder hurtigt det naturlige udtryk, du valgte formatet for.

Giv derfor creatoren en tydelig opgave og plads til at løse den på en måde, der føles naturlig for personen. 

Det samme gælder, når du skal finde UGC creators.

Hvis indholdet skal bruges i din egen annoncering, er en stor følgerskare ikke nødvendigvis det vigtigste. Se i stedet på, om personen:

• passer naturligt til produktet og målgruppen
• kan demonstrere produktet tydeligt
• formidler sig naturligt foran kameraet
• kan arbejde ud fra et brief uden at lyde oplæst
• kan levere flere vinkler eller variationer på samme idé.

Tænk også variation ind fra starten.

Kan én produktion give dig flere hooks, forskellige åbninger eller flere versioner af samme koncept, har du mere materiale at arbejde videre med.

Du kan finde UGC creators gennem creator-platforme, bureauer, sociale medier eller blandt mennesker, der allerede bruger og omtaler dine produkter.

Og kig gerne på de kunder, du allerede har.

Hvis kunder spontant producerer godt indhold om et produkt, kan det også gøre dig klogere på de situationer, behov og produktegenskaber, der er interessante at arbejde videre med i annonceringen.

UGC skal bevise sin plads i dit kreative mix  

Når UGC-kreativerne er klar, skal de ikke vurderes på, hvor autentiske de ser ud, eller hvor mange likes de får.

De skal vurderes på, hvad de bidrager med til annonceringen.

Test dem derfor op mod de kreativer, du allerede bruger. Måske er UGC bedre til at fange opmærksomheden. Måske gør en produktdemonstration det lettere at forstå produktet. Og måske performer dit klassiske brandkreativ stadig bedst.

Det er helt fint.

UGC behøver ikke vinde hver gang for at være relevant. Det interessante er at finde ud af, hvilke vinkler, budskaber og formater der faktisk flytter noget.

Her kan CTR, hook rate og watch time hjælpe dig med at forstå, hvordan kreativet bliver modtaget. Men de fortæller ikke hele historien.

En video kan skabe masser af klik uden at skabe tilsvarende salg. Derfor skal vurderingen i sidste ende tilbage til forretningen: Hvad koster salget? Hvad bliver der solgt? Og tjener du penge på de kunder, annoncen henter?

Finder du et UGC-kreativ, der virker, så kig nærmere på, hvad der gør forskellen. Er det hooket? Personen? Produktdemonstrationen? Eller budskabet?

Brug den viden, når du producerer nyt indhold.

Brug UGC, når det løser en opgave 

UGC er blevet en bred betegnelse i marketing. Nogle gange er der tale om reelt kundeindhold. Andre gange om kreativer, der er produceret specifikt til annoncering.

Forskellen er vigtig.

Men i annoncekontoen gælder det samme princip for begge dele:

• Indholdet skal have en opgave.
• UGC er ikke en genvej til billigere annoncer. Og det skal ikke erstatte alt det, du allerede bruger.
• Formatet skal give dig flere relevante måder at vise produktet, kommunikere budskabet og teste, hvad der faktisk flytter kunderne.

Så start ikke med:

“Vi skal have noget UGC.”

Start med:

“Hvad mangler vores kreativer at kunne?”

Er UGC relevant for jeres annoncering?  

Er I nysgerrige på, om UGC kan være relevant i jeres annoncering? Tag fat i os, så tager vi en snak om jeres Paid Social-setup, jeres eksisterende kreativer, og hvad der giver mening at teste.