Danskernes online købsadfærd: Er mænd fra Mars og kvinder fra Venus?

Mænd shopper elektronik, og kvinder køber tøj, drenge er til LEGO, piger er til Barbie.

Generaliserende tankegange har beskæftiget forskere i århundreder, men hvis mænd og kvinder virkelig er fra forskellige planeter, hvordan viser disse forskelle sig så i kønnenes online købeadfærd?

I vores tidligere blogindlæg fra 2014, Mænd og kvinders online købsvaner, tog vi fat i Dansk E-handelsanalyses observation af kønnenes online køb, hvor der var en markant forskel på deres købsvaner.

Mænd købte f.eks. meget mere på nettet end kvinder, og imens kønnene var enige om fordelene ved Google, vægtede kvinder i højere grad de anbefalinger, de fik fra venner og bekendte. Derudover trak gode tilbud i større omfang i kvindernes kreditkort.

Meget er sket siden da. Den digitale udvikling er i rivende udvikling, og Nordic E-commerce konkluderede i deres Dansk E-handel 2017, at både mænd og kvinders købeadfærd har ændret sig.

Hvor der før var en bemærkelsesværdig forskel i de to køns online købeadfærd, viste udviklingen nu en mere jævnbyrdig online handel. De generaliserende tankeganges dage var altså forbi.

I dag er e-handel blevet en naturlig del af hverdagen for danskerne i alle aldersgrupper. Unge som gamle. Det er også én af de væsentligste konklusioner fra Dansk E-handel 2019, som desuden påpeger, at hele 90 % af danskerne har handlet online i 2019.

Tallene viser, at e-handel ikke kun er forbeholdt de 25-34-årige, som forsat er det segment, der handler mest online. Men overraskende for mange så shopper hele 83 % af de 66-74-årige jævnligt online.

Det viser blot, at tendenserne for webshops i 2019 omkring bekvemmelighed, gode priser og brugervenlighed er noget, som alle aldersgrupper kan være med på.

En anden fremherskende tendens er udviklingen i samspillet mellem digitale og fysiske butikker. I rapporten udpensler Patrick Müller, som er E-commerce ekspert hos DIBS, hvordan der sket en tydelig ændring iblandt forbrugerne selv.

Læs med her og bliv klogere på, hvordan udviklingen og de nye forbrugertendenser præger danskernes online købsadfærd. Få samtidig gode råd til, hvad du selv kan gøre for at optimere din webshop eller bliv bekræftet i, at du allerede gør det nemt, bekvemt og bedre at handle online for forbrugerne.

Hvem køber online?

Hvor mænd før dominerede onlinemarkedet for elektroniske varer – og kvinderne tøj, sko og accessories – er fordelingen nu langt mere ensartet. I dag gælder online indkøb nemlig for alle.

Faktisk køber kvinder i gennemsnit for 2.386 DKK i måneden og mænd for 2.816 DKK, når de handler online. Mænd handler altså kun for 430 DKK mere end kvinder. Dog stammer disse tal fra Dansk E-handel 2018, da Nordic E-commerce ikke oplyste om et skel blandt kønnene i 2019.

Uligheden, man ofte så tidligere blandt kønnene, er dermed udlignet markant, og Mars og Venus er ikke så forskellige endda.

Hvad køber vi online?

Vi køber stort set mere af det hele online, og dette gælder både indenfor rejser, services og varer, hvor du kan se andelen af de 3 grupper i nedenstående.

Selvom fordelingen mellem mænd og kvinders online køb i dag er mere lige, er der forskel på, hvad der bliver smidt i de digitale indkøbskurve.

Mænd køber flere varer indenfor elektronik, byggevarer og tilbehør til biler og motorcykler, mens kvinder derimod køber mere tøj og sko. Mere specifikt havde kun 52 % af mændene i 2019 shoppet tøj sammenligning med kvinder, hvor derimod 69 % havde shoppet tøj online.

Samtidig stiger online indkøb af føde- og dagligvarer. I 2017 var det 16 % af danskerne, der gjorde deres månedlige indkøb på nettet, hvor det i 2019 er steget til 23 %.

Online dagligvareindkøb er en bekvem smutvej for nutidens familie, som helst prioriterer tid frem for penge – og der betales derfor gerne en smule mere for varerne, som pakkes og leveres, når det passer ind i den travle hverdag.

Sideløbende med de mange fysiske varer – og også serviceydelser – belyser Nordic E-commerce især danskernes eventyrlyst, som er årsag til at køb af rejser årligt udgør hele 50 % af de online køb, hvilket også er den post, danskerne lægger flest penge i.

Købene af rejser fordeles ligeligt blandt kønnene og efterlader dermed ”kun” halvdelen af markedsværdien til kønsdifferentierede produkter.

Service har taget et stort spring opad i 2019. Mobilabonnementer er den mest populære service med en forbrugerandel på 46 %. Det samme er også sket for forsikringer, hvor forbrugerandelen er på 19 %.

Dog er den service, som danskerne smider flest penge efter, billetter i form af sportsevents, biografer, koncerter og andre kulturelle arrangementer. På billetter brugte vi sammenlagt 5,1 milliarder DKK.

I 2014 var den samledeomsætning inden for det danske onlinemarked 54,4 milliarder DKK. I 2017 nåede totalværdien hele 83,3 milliarder DKK, men allerede i 2019 listede omsætningen sig helt op på 140,7 milliarder DKK.

Hvor køber vi online?

Én af de store udfordringer for dansk e-handel er den nemme adgang til udenlandshandel.

Danskerne er utrolig glade for import, hvor hele 46 % i 2019 har shoppet på et udenlandsk site, og særligt mænd klikker sig ofte ind på en udenlandsk webshop.

Vi handler gerne i lande som England, Tyskland, USA og Kina.

Den høje efterspørgsel efter udenlandske produkter skyldes ifølge forbrugerne selv, og som er illustreret i det ovenstående, hovedsageligt manglende lagerbeholdning på danske webshops, samt de lave priser, produkterne kan købes til i udlandet.

Det er svært at konkurrere med de lave produktionsomkostninger, der kan opnås i andre lande, men generelt tyder det på, at det har betalt sig at tage kampen op mod udlandet.

Der er nemlig et helt andet parameter, de danske webshops vinder på, når forbrugerne skal købe online: Returnering!

Hele 34 % af danskerne fravælger en udenlandsk webshop, fordi returneringen er for besværlig, 31 % fravælger pga. usikkerhed omkring told og moms.

Danske webshops tilbyder i stigende grad dag-til-dag-levering og gratis returnering, og det gør købet ubesværet for forbrugerne. Indlandshandlen er derfor stadig danskernes fortrukne valg.

Hvordan betaler vi online?

Danskerne er vilde med online shopping og betaler helst med betalingskort – faktisk er 90 % af danskerne så gode venner med plastikkortet, at ingen anden betalingsmetode måler sig med det. Det gælder både, når vi handler fra computeren eller mobilen.

Ifølge Nordic E-commerces styres danskerne i høj grad af tilgængelighed og effektivitet, når der shoppes online. 28 % af forbrugerne svarer, at de foretager deres indkøb online, fordi det er hurtigt og nemt.

Samtidig springer 21 % typisk fra deres ordrer, hvis de føler sig usikre eller utrygge ved hjemmesidens håndtering af betaling.

Det er altså vigtigt som dansk onlineshop at udbyde en nem, hurtig og sikker betalingsmetode. Jo færre steps kunden skal igennem under betalingen og jo bedre kendskab til metoden, des højere købsgrad.

MobilePay vinder indpas i danskernes køb

Med danskernes kærlighed til nem, hurtig og sikker shopping, er det ikke overraskende, at MobilePay vinder indpas i betalingsverdenen og i 2019 opnåede en andel på 41 %.

Næsten halvdelen af køberne vælger altså den mobile betalingsmetode, når der tjekkes ud – de skal nemlig kun bruge én ting til at gennemføre en hel dags shopping: mobilen.

I 2018 anvendte 54 % af danskerne mobilen til shopping. De kan scrolle, klikke ind og betale på farten – og bliver de afbrudt, kan de gemme indkøbskurven til senere. Aldrig har det været vigtigere at optimere sin webshop til mobile enheder.

Konsekvensen af nemt, hurtigt og sikkert?

Den nemme, mobile shopping har måske også en bagside.

I 2019 har 35 % af danske forbrugere afbrudt et køb. Dog har dette tal været faldende de seneste par år, fordi forbrugerne i stigende grad er mere komfortable med online køb.

Dette fald viser, at dansk e-handel er modnet, hvor både virksomheder og kunder er blevet erfarne.

Når forbrugerne alligevel afbryder et køb, er den hyppigste årsag ikke usikkerhed, men derimod at den samlede pris inklusive fragt var for dyr.

For mange webshops vil det derfor være en fordel at oplyse om gældende fragtpriser, så de undgår at miste potentielle kunder sidst i købsrejsen.

Hvad forventer vi, når der handles online?

I 2019 er det særligt 3 parametre, som ligger de danske e-handlende forbrugere på sinde, nemlig: Nemt, bekvemt og gode priser.

Vi vil nemlig gerne både spare tid og penge, når vi handler online. Det hele handler nemlig om den gode online oplevelse.

Hele 28 % handler online for at spare tid og fordi det er nemmere, samtidig med at 22 % mener, at de kan få lavere priser.

Derfor forventer kunderne også, at de enkelte webshops er nemme at navigere rundt i både via desktop og mobilen, samtidig med at der er mulighed for hurtig og bekvem kundeservice.

Subscribe, tjenester og abonnementer – slip for besværet

Ubesværet, eller convenience, kan siges at være nøgleordet i forbrugernes krav til deres online shopping, og efterspørgsel skaber gode idéer.

Det har længe været muligt – og udbredt – at abonnere på en lang række af tjenester, servicer og produkter. I dag kan man abonnere på alt fra fitness og brobizz til kontaktlinser og sofaunderholdning.

De særligt populære er:

• TV-/Videostreaming
• Transport
• Musikstreamingtjenester
• Fitness/fysisk træning
• Dagligvarer-abonnement
• Digitale tidsskrifter og dagblade
• Dyrefoder
• Husholdninger

Disse abonnementsløsninger er ikke kun populære hos almindelige private forbrugerne. Virksomheder er også utrolig positive overfor abonnementstjenester, da de oplever færre logistiske udfordringer.

Er der nye forbrugertendenser?

For at kunne besvare dette spørgsmål bliver vi nødt til at kigge mod USA. En af disse tendenser er det nye sammenspil mellem digitale og fysiske butikker. Det kan være svært – nærmest umuligt – at skabe en online brandoplevelse, der forbliver hos en kunde efterfølgende.

Digitale virksomheder er derfor begyndt at etablere fysiske butikker rundt omkring i USA, hvor det ikke er klassiske butikker, som kender vi dem.

For eksempel kan du gå ind og købe tøj som normalvis, men butikkens rammer skal tjene som fysiske ambassadører via dens indretning, og hvor ekspedienterne agerer som turistguider.

Du oplever med andre ord brandet, når du går ind i butikken.

Dette fænomen er kommercielt set ret interessant, og faktisk har disse virksomheder erfaret, at kunder, der har besøgt disse typer af ”forretninger”, bruger flere penge, end kunder, som ikke fysisk har oplevet brandet.

En anden tendens, du skal være særlig opmærksom på, er forbrugernes holdning til indtastninger af kortoplysninger. Flere ønsker dem nemlig ikke.

45 % af danske forbrugerne foretrækker også at lade betalingskortet blive i tasken, da de gerne vil være fri for at indtaste deres kortoplysninger, hvis de har shoppet på en given hjemmeside før.

17 % svarer, at de gerne ville købe mere online, hvis ikke de skulle finde pungen frem og indtaste deres kortoplysninger.

Der er flere webshops, som har udviklet en betalingsmetode, der husker kundens kort- og adresseoplysning, og på den måde lader kunderne gennemføre deres køb med et enkelt klik.

Hvis ikke du allerede har implementeret dette tidsbesparende element på din webshop, kan det altså klart anbefales.

‍Nemt, bekvemt og til en god pris – det er den nutidige forbrugers mantra. E-handel er i dag på kundens præmisser, og i dag kommer forbrugerne fra et væld af alderssegmenter, og dermed sagt er digital handel for alle.

Hvis du samtidig skæver lidt til USA og bliver inspireret til at skabe mindeværdige butiksoplevelser, hvor du giver forbrugerne mulighed for at lære dit brand at kende, vil de med stor sandsynlighed komme igen og igen. Ved at fokusere på bedre brugeroplevelser hele vejen rundt om dit brand vil du altså kunne øge dit salg og styrke din markedsposition.

E-handlens fremtid

Fremtiden ser altså lys ud for webshops, der skaber rammerne om den gode købsoplevelse, som gør livet ubesværet for forbrugerne – og dette gælder uanset køn og alder.

Der er ikke længere store forskelle på kønnenes købsvaner og -adfærd – til gengæld skal der fokuseres på den travle forbrugers behov og at skabe online universer, der favner hele befolkningen.

Betalingen skal være nem, hurtig og sikker, og det skal være let at navigere rundt i netbutikken samt at tilgå sig den nødvendige kundeservice.

Derudover er det interessant, hvordan mobile betalingsmetoder som MobilePay og Apple Pay vinder markant fremgang, men vi stadig holder fast i vores konservative betalingskort, når der ellers findes hurtigere og nemmere løsninger.

Skal du fange de fremtidige forbrugere, kan det ligeledes være en god idé at holde øje med efterspørgslen på abonnementer – for måske vil forbrugernes eneste købsvaner i fremtiden være at forny deres abonnementer?

Dette vil kun tiden vise.