Clara Christoffersen
Digital Marketing Specialist
I 2019 blev Facebooks annoncepolitik skærpet i USA grundet en retssag om diskrimination. I 2021 kom turen så til EU for at undgå at ende i samme situation her.
Skærpelserne gælder for annoncer inden for områderne kredit, beskæftigelse, bolig og sociale mærkesager. De skal sikre en større grad af transparens, så brugerne altid kan gennemskue afsender og budskab. Samtidig kan brugerne også være mere kildekritiske, fordi de netop tydeligt kan se, hvem afsenderen på annoncen er.
Helt konkret betyder det, at man som annoncør skal markere sine annoncer, så Facebook ved, at de indeholder en af de 4 særlige annoncekategorier.
For annoncører betyder det også, at det ikke længere er muligt at målrette annoncerne på samme måde som tidligere. Det er blevet mere besværligt, som kan føre til en del frustrationer. Man skal bare tænke mere kreativt ift. målretning af annoncer.
I dette blogindlæg kommer vi nærmere ind på, hvad de her særlige annoncekategorier egentlig dækker over, og hvad det betyder for dig.
Hvad er særlige annoncekategorier?
Når du opretter en kampagne på Facebook, er det vigtigt, at du vælger den rigtige kategori for at følge deres annonceringspolitik. Der er nemlig nogle annoncer med budskaber, der skal markeres som “særlig annoncekategori”, fordi de falder inden for en række kategorier. Ellers bliver den afvist.
De 4 særlige annoncekategorier er:
- Kredit
Annoncer omhandlende kreditkorttilbud, billån, langsigtet finansiering osv. - Beskæftigelse
Annoncer omhandlede jobtilbud, praktikpladser, professionelle certificeringsprogrammer osv. - Bolig
Annoncer omhandlende boliger, boligforsikring, boliglån osv. - Sociale mærkesager, valg eller politik
Annoncer omhandlende sociale mærkesager (fx økonomi, borgerrettigheder og sociale rettigheder), valg, politikere eller politiske kampagner.
Det betyder, at man i et jobopslag fx ikke kan annoncere for særlig lang barsel for kvinder, da det er diskriminerende.
Det er vigtigt at vide, at restriktionerne på disse typer annonce-budskaber også gælder for relaterede emner til ovenstående kategorier. Så vil du fx vise, hvordan kulturen er i din virksomhed ifm. rekruttering, vil du også skulle markere annoncen som tilhørende en af ovenstående særlige annoncekategorier.
Begrænsninger i målretning for særlige annoncekategorier
Foruden markering af særlig annoncekategori er dine annoncer også omfattet af en række begrænsninger ift. målretningmuligheder. Disse inkluderer:
- Alder
Det er ikke muligt at målrette ud fra aldersgrupper. Annoncerne skal indeholde alderen 18-65+. - Køn
Det er ikke muligt at målrette på baggrund af køn. - Demografi
Din liste med interesser er kortere, og du har ikke længere mulighed for at ekskludere interesser. Derudover kan du ikke længere indsamle demografiske oplysninger gennem Lead Ads. Det gælder oplysninger som fødselsdato, ægteskabsstatus el. partnerstatus, køn osv. - Geografi
Du skal minimum have en radius med 15 km på din lokation, hvorfor du ikke kan sætte en nål eller vælge et postnummer, når du skal afgrænse geografisk. Samtidig kan du ikke længere indsamle geografiske oplysninger gennem Lead Ads. Det gælder oplysninger som adresse, by, postnummer, jobtitel osv. I stedet skal du benytte dig af brugerdefinerede felter, hvis du ønsker at kende til brugernes foretrukne lokation. - Lookalike
Du kan ikke bruge Lookalike-målgrupper til disse former for annoncer. Dog kan du oprette en målgruppe-målretning, der minder lidt om det. Du skal oprette et Special Ad Audience, som dog ikke tager højde for alder, køn, postnumre osv.
Selvom det virker som om, der er mange begrænsninger, er det muligt at styre målretningen på annoncer. Det kan fx gøres ud fra interesser og lokationer. Generelt skal man tænke i de kreative baner, når der skal trackes på annoncer, der er markeret som særlig annoncekategori.
For kategorien ‘Sociale mærkesager, valg eller politik’ er ikke begrænset af ovenstående begrænsninger ift. målretning. Her er det kun gennemsigtigheden, altså hvem er afsender, denne type annonce er begrænset af.
Du skal dog lave en ansvarsfraskrivelse, hvis du skal køre annoncer i kategorien ‘Sociale mærkesager, valg eller politik’. Læs mere om ansvarsfraskrivelse her: Sådan fungerer ansvarsfraskrivelser for annoncer om sociale mærkesager, valg eller politik.
Det betyder særlige annoncekategorier for dit arbejde
Der er mange begrænser ift. særlige annoncekategorier, og det kan til tider være frustrerende at arbejde med dem.
Det er (så godt som) umuligt at målrette annoncerne til din målgruppe. Selvfølgelig fordi Facebook ikke ønsker at have endnu en diskriminationssag på nakken.
Vær tydelig i dine annoncer uden at være diskriminerende
Arbejder du med annoncer, der falder inden for 1 af de 4 særlige annoncekategorier, er det vigtigt, at du er tydelig i dine annoncers budskaber. Selvfølgelig uden at være diskriminerende.
Leder du fx efter en ny ansat til din virksomhed, kan du ikke skrive:
Du skal være en mand i 30’erne, der er ekspert i bonsaitræer.
Det er diskriminerende, of Facebook vil formentlig afvise annoncen på baggrund af teksten – også selvom du har markeret det, som en særlig annoncekategori.
Derfor skal du i stedet skrive:
Vi leder efter en ekspert i bonsaitræer.
Her kan mænd og kvinder i alle aldre nemlig søge, så længe de er eksperter i bonsaitræer. Derudover sætter det heller ikke din virksomhed i et dårligt lys, fordi I netop ikke diskriminerer.
Ovenstående kan godt virke som et åbenlyst eksempel, og noget man aldrig vil skrive i sin annoncetekst normalt. Men det handler simpelthen bare om at være tydelig i teksten, hvad end du udlejer boliger, søger efter en ny ansat, vil fortælle folk om din mærkesag eller har en god løsning til deres økonomi. På den måde kan folk gennemskue din annonce og budskab.
Vil du vide mere?
Nu ved du lidt mere om særlige annoncekategorier på Facebook. Men synes du stadigvæk, det er svært at finde rundt i, er du altid velkommen til at kontakte os, så vi sammen kan tage en snak om det. Ring til os på tlf. 70 666 500 eller skriv en mail til helle@conversio.dk, så vender vi tilbage til dig.