Jonas Venning Larsen
CPO, Partner
Skrevet af: Camilla Højberg Andersen
“Sandaler dame”, “bedste robotstøvsuger”, “vinterjakke herre”.
Søgemaskiner har lært os at formulere behov som korte søgninger. Få ord skulle være nok til at sende researchen i den rigtige retning.
AI-drevne søgeoplevelser ændrer den dynamik. En søgning kan i højere grad udvikle sig som et forløb, hvor mere kontekst bliver tilføjet, muligheder bliver sorteret fra, og nye spørgsmål opstår undervejs.
Det interessante er derfor ikke kun, at søgninger kan blive længere. Det er, at researchen i højere grad kan udvikle sig som en samtale.
Fra søgeord til mere sammensatte behov
Ved klassiske søgninger bliver et behov ofte kogt ned til få ord.
Det kan fx være “automatisk kaffemaskine”.
Selve behovet kan dog være langt mere nuanceret.
Måske handler det om et lille køkken, et ønske om mælkedrikke, nem rengøring og et bestemt budget.
Med en mere samtalebaseret AI-søgning er det i mindre grad nødvendigt at oversætte hele situationen til ét kort søgeord. Behovet kan i stedet beskrives mere samlet og med mere kontekst fra begyndelsen.
En søgning kan derfor stadig være “automatisk kaffemaskine”.
Men den kan også lyde “Vi vil gerne have en kaffemaskine, der kan lave både sort kaffe og mælkedrikke, men den skal være nem at rengøre og ikke fylde for meget. Hvad skal vi være opmærksomme på?”
Begge søgninger udspringer af et lignende behov. Forskellen er, hvor meget kontekst der følger med fra starten.
Det betyder også, at den samme søgeintention kan komme til udtryk på flere måder. Brugeren behøver ikke nødvendigvis kende produktkategorien, den præcise terminologi eller det mest oplagte søgeord på forhånd.
Søgeordet forsvinder ikke. Men behovet for at koge en kompleks situation ned til få ord bliver mindre.
Søgningen stopper ikke efter det første spørgsmål
Det særlige ved den mere samtalebaserede søgning er ikke kun, at den første forespørgsel kan indeholde mere information.
Det er også, hvad der kan ske bagefter.
En klassisk researchproces efter en kaffemaskine kan fx bestå af flere separate søgninger:
- “bedste kaffemaskine”
- “kaffemaskine med mælkeskummer”
- “kaffemaskine nem rengøring”
- “model A vs. model B”
I en AI-samtale kan flere af de trin foregå i det samme forløb.
Efter de første forslag kan brugeren fx tilføje “Fjern modeller over 5.000 kr.”
Derefter “Hvilken af de resterende er nemmest at rengøre?”
Og senere: “Hvad er ulemperne ved den model sammenlignet med den anden?”
Behovet og kriterierne ligger altså ikke nødvendigvis fast fra begyndelsen. De kan ændre sig og blive mere præcise gennem researchen.
Det gør også søgeadfærden vanskeligere at forstå ud fra enkelte søgeord alene.
Et søgeord kan fortælle noget om, hvor researchen begyndte. Det fortæller ikke nødvendigvis, hvilke spørgsmål, sammenligninger og kriterier der kom i spil, før kunden havde truffet et valg.
Det er netop derfor, den digitale kunderejse ikke altid kan forstås som et enkelt, lineært forløb.
En større del af researchen kan ske, før kunden besøger webshoppen
AI ændrer også, hvor researchen kan foregå.
Research uden for webshoppen er ikke noget nyt. Kunder har længe brugt søgemaskiner, anmeldelser, sociale medier og andre kilder, før de besøger en webshop.
AI tilføjer imidlertid endnu et lag, fordi flere dele af researchen kan samles i den samme oplevelse. Forklaringer, sammenligninger, fravalg og opfølgende spørgsmål kan ske, før kunden klikker videre.
Det betyder ikke, at webshoppen bliver overflødig.
Og det betyder heller ikke, at kunder holder op med at besøge websites under researchen.
Men det kan betyde, at kunden lander på webshoppen senere i beslutningsprocessen.
Inden det første besøg kan kunden allerede have:
- sammenlignet flere muligheder
- fravalgt bestemte løsninger
- indsnævret valget til få produkter.
Det kan ændre karakteren af besøget på webshoppen.
En kunde, der lander på en produktside efter en længere research, kan være et helt andet sted i beslutningsprocessen end en kunde, der lige har foretaget en bred produktsøgning.
Det interessante er derfor ikke kun, hvor trafikken kommer fra.
Det er også, hvor meget af researchen der allerede kan være foregået, før kunden lander på websitet.
AI gør det lettere at søge med mere end tekst
Den ændrede søgeadfærd handler heller ikke kun om længere spørgsmål.
AI-drevne søgeoplevelser gør det i stigende grad muligt at kombinere tekst med blandt andet billeder, stemme og andre inputformer.
Det kan ændre selve udgangspunktet for en søgning.
En person, der leder efter en cykel, behøver fx ikke nødvendigvis finde de præcise ord for stil, form og detaljer.
Et billede kan bruges som udgangspunkt sammen med en formulering som “Find noget i samme stil, men i sort og til under 5.000 kr.”
Søgningen begynder dermed ikke nødvendigvis med et produktnavn eller et klassisk søgeord.
Den kan begynde med et billede, en situation eller et behov.
Det reducerer behovet for, at brugeren først skal oversætte det, der ønskes, til den formulering, der forventes at give de bedste søgeresultater.
Hvad betyder den ændrede søgeadfærd for SEO?
Søgeordsanalysen er stadig relevant. Søgeord fortæller fortsat noget vigtigt om efterspørgsel, sprog og intention.
Men når researchen kan udvikle sig gennem flere spørgsmål, fortæller det enkelte søgeord ikke nødvendigvis hele historien.
Det bliver derfor vigtigere også at forstå det researchforløb, søgningen indgår i: Hvad prøver kunden at finde ud af, og hvordan udvikler behovet sig frem mod et valg?
Det betyder ikke, at der skal produceres en særskilt side til hvert tænkeligt AI-spørgsmål.
Pointen er, at forståelsen af søgeadfærd skal række længere end det enkelte søgeord.
Hvordan den indsigt konkret kan omsættes til content, produktdata og teknik, er næste skridt. Det går vi mere i dybden med i indlægget “Bliver dine produkter fundet i ChatGPT? Sådan gør du din webshop klar til AI-søgning”.
Kunderejsen forsvinder ikke – men dele af den bliver sværere at se
De grundlæggende trin i kunderejsen ændrer sig ikke nødvendigvis.
Der opstår stadig et behov. Muligheder bliver undersøgt. Produkter bliver sammenlignet. Alternativer bliver fravalgt. Til sidst træffes et valg.
AI kan derimod ændre, hvor og hvordan flere af de trin foregår.
Flere af dem kan foregå i den samme AI-oplevelse, før kunden overhovedet besøger virksomhedens website.
Behov, research, sammenligning og fravalg er stadig en del af kunderejsen. Men virksomheden har ikke nødvendigvis samme indblik i alle trinene.
Når en del af researchen foregår på en platform, virksomheden ikke selv ejer, bliver noget af forløbet vanskeligere at aflæse i egne data. Det kan også gøre arbejdet med attribution og kunderejsemapping mere komplekst.
Virksomheden kan måske se, at en kunde landede på en bestemt produktside, men ikke nødvendigvis alle de spørgsmål, sammenligninger og fravalg, der førte kunden derhen.
De klassiske data bliver derfor ikke irrelevante. Men de skal læses med en forståelse for, at kunderejsen kan være større end den del, der kan ses på virksomhedens eget website.
Følger jeres SEO-og contentstrategi med søgeadfærden?
AI-søgning kræver ikke, at hele SEO- og contentarbejdet bliver bygget om fra bunden.
Men når kunder kan researche på nye måder, bliver det relevant at se på, om den eksisterende SEO- og contentstrategi tager højde for hele researchforløbet – ikke kun de enkelte søgninger, der kan aflæses i traditionel SEO-data.
Tag fat i os, hvis I vil have sparring på, hvordan den ændrede søgeadfærd bør påvirke jeres SEO- og contentindsats.