Michael Gade-Jørgensen
Head of E-commerce, Partner
Skrevet af: Sidse Møller Mikaelsen
En flot webshop kan stadig være besværlig at handle i.
Frontenden skal gøre det nemt for kunden at finde, forstå og købe det rigtige produkt. Det gælder både Magento og Shopify, men den rigtige løsning afhænger i høj grad af kunderne og den måde, de køber på.
Nogle besøgende ved præcis, hvad de leder efter, mens andre kender deres behov, men har brug for hjælp til at vælge. De skal ikke nødvendigvis møde den samme vej gennem webshoppen.
Kategorier, søgning, filtrering og produktpræsentation løser forskellige opgaver. Når de tager udgangspunkt i kundernes faktiske adfærd, bliver frontenden en vigtig del af arbejdet med konverteringsoptimering.
Kategorisiden skal hjælpe kunden med at vælge
Hvis en kunde lander i en kategori med 150 produkter, er det ikke nok at vise alle 150. Kunden skal kunne indsnævre udvalget til de produkter, der passer til behovet.
Det stiller krav til kategoristrukturen, filtreringen og den information, der allerede vises i produktoversigten.
Sælger webshoppen kontorstole, kan relevante filtre være pris, materiale, ergonomiske funktioner, maksimal belastning eller anvendelse. Ved reservedele kan kompatibilitet, producent og modelnummer være langt vigtigere.
Filtrene skal afspejle de egenskaber, kunderne faktisk bruger, når de vælger produkt. Kan 150 produkter reduceres til 5 eller 10 relevante muligheder, hjælper kategorisiden aktivt kunden med at vælge.
Søgefeltet er til kunden, der ved, hvad der skal findes
Søgefunktionen løser en anden opgave.
Skriver kunden et konkret produktnavn, varenummer eller brand i søgefeltet, er intentionen ofte ret tydelig. Her er der sjældent behov for en længere rundtur gennem kategorier og inspirationsuniverser.
Kunden vil finde produktet.
Søgefunktionen bør derfor kunne håndtere den måde, kunderne faktisk søger på. Afhængigt af sortimentet kan det være stavefejl, synonymer, varenumre, brands eller forskellige navne for samme produkt.
Forestil jer en B2B-kunde, der skal genbestille 20 forskellige varer og allerede har varenumrene foran sig.
Her giver det ikke meget mening at sende kunden gennem kategori efter kategori. For kunden med varenumrene foran sig er hastighed vigtigere end inspiration, og vejen fra søgning til kurv bør være så kort som muligt.
Konverteringsoptimering starter før checkout
Konverteringsoptimering bliver ofte forbundet med kurv og checkout.
Hvor mange felter skal udfyldes? Er knapperne tydelige? Hvilke betalingsmetoder findes der? Hvor mange trin er der frem mod ordrebekræftelsen?
Det er relevante spørgsmål. Men kunden kommer kun til checkout, hvis det rigtige produkt bliver fundet først.
Derfor er adfærden tidligere i købsrejsen mindst lige så interessant.
Hvilke søgninger foretager kunderne? Hvor mange søgninger giver ingen resultater? Hvilke filtre bruger de? Hvor forlader de kategorisiderne? Er der produkter med mange visninger, men få tilføjelser til kurven?
Et højt antal søgninger uden resultater kan eksempelvis pege på, at kunderne bruger andre betegnelser end virksomheden selv.
Problemet kan være forholdsvis lille at løse i frontenden, men stadig koste salg. Den slags data gør det lettere at prioritere de ændringer, der skaber mest friktion i købsrejsen.
Den hurtigste vej til køb er ikke den samme for alle
Der findes ikke en skarp grænse mellem B2C og B2B, men købssituationen kan være meget forskellig.
På en B2C-webshop fylder inspiration, sammenligning og produktvalg ofte meget. Kunden undersøger mulighederne og skal måske forstå forskellen mellem flere produkter, før beslutningen bliver truffet.
Her kan visuel produktpræsentation, relevante filtre, anmeldelser og inspiration hjælpe kunden videre.
En B2B-kunde kan komme med et helt andet udgangspunkt.
Kunden har måske handlet hos virksomheden i flere år, kender sortimentet og vil først og fremmest løse en indkøbsopgave hurtigt. I den situation er muligheden for at finde et varenummer og lægge 50 enheder i kurven ofte vigtigere end en stor inspirationsside.
På en B2B-webshop kan relevante funktioner blandt andet være:
- søgning på varenummer
- genbestilling fra tidligere ordrer
- favorit- eller indkøbslister
- hurtig bestilling af flere varer
- kundespecifikke priser
- tydelig information om lager og levering.
Listen er ikke en kravspecifikation til alle B2B-webshops.
Funktionerne skal passe til den måde, kunderne faktisk køber på. Ellers ender man bare med flere knapper at vedligeholde.
En funktion skal løse et reelt problem
Både Magento og Shopify giver gode muligheder for at tilpasse frontenden til kundernes købsrejse.
En avanceret produktfinder kan være værdifuld, når kunderne skal vælge mellem komplekse produkter. Har webshoppen et enkelt sortiment, kan samme funktion blive et ekstra trin, kunden først skal igennem.
Det samme gælder filtrering.
20 filtre er ikke bedre end 8, hvis kunderne i praksis kun bruger 5.
Magento og Shopify giver forskellige tekniske muligheder og grader af fleksibilitet, men platformens funktionsliste bør ikke bestemme frontenden. Kundernes behov bør.
Nogle gange er det mere værdifuldt at fjerne en funktion, kunderne ikke bruger, end at bygge endnu en.
Performance påvirker også købsrejsen
En gennemtænkt frontend mister hurtigt noget af sin værdi, hvis webshoppen føles langsom.
Det gælder blandt andet kategorisider, hvor billeder, filtre, scripts og tracking kan gøre siden tung. Det gælder også søgefunktionen, hvor kunden forventer svar med det samme.
Langsom filtrering er ikke bare et teknisk problem. Kunden sidder midt i sit produktvalg og venter på webshoppen.
I Magento arbejder vi hos Conversio blandt andet med Hyvä Themes. Hyvä erstatter den traditionelle Luma-frontend med en lettere frontend-arkitektur og giver et bedre udgangspunkt for arbejdet med performance og videreudvikling.
På Shopify er rammerne anderledes, men udfordringen kan være den samme. Temaer, apps, tracking-scripts og specialfunktioner kan over tid gøre webshoppen tungere.
Derfor bør en ny funktion ikke kun vurderes på, hvad den kan. Den skal også være besværet værd. En app er heller ikke gratis, bare fordi den kan installeres på fem minutter.
Mobilen kræver en skarpere prioritering
På mobilen er der mindre plads, og dårlige prioriteringer bliver hurtigt synlige.
Lange filterlister, store informationsblokke og funktioner, der fungerede fint på desktop, kan stå i vejen på en mindre skærm.
Hvis kunderne primært bruger tre filtre, skal de være nemme at finde. Hvis søgning spiller en central rolle i købsrejsen, bør søgefeltet ikke gemmes væk. Og hvis pris, lagerstatus eller leveringstid afgør produktvalget, skal informationen være let tilgængelig.
De funktioner og oplysninger, kunden bruger først, skal også være lettest at finde.
Byg frontenden efter kundernes adfærd
Magento og Shopify sætter de tekniske rammer. De bør ikke bestemme kunderejsen.
En B2C-kunde, der skal vælge mellem 200 produkter, har andre behov end en professionel indkøber med 15 varenumre foran sig. Et teknisk produkt kræver også en anden præsentation end et produkt, hvor valget primært står mellem størrelse og farve.
Derfor bør frontendarbejdet begynde med kundernes adfærd:
- Hvordan finder kunderne produkterne?
- Hvilken information bruger de, når de vælger?
- Søger de efter produktnavne, kategorier eller varenumre?
- Hvilke filtre og funktioner bruger de?
- Hvor går de i stå i den nuværende købsrejse?
Svarene gør det langt lettere at prioritere, hvad der faktisk bør udvikles.
Hos Conversio arbejder vi med frontenden ud fra den måde, kunderne faktisk bruger webshoppen. Søgning, kategorier, filtre, produktpræsentation og performance skal tilsammen gøre vejen fra behov til køb så enkel som muligt.
Mange besøg er ikke nødvendigvis lig med mange køb. Hvis kunderne har svært ved at finde de rigtige produkter, kan friktionen ligge længe før checkout. En gennemgang af brugerrejsen og konverteringen kan vise, hvor kunderne faktisk går i stå.