Den store e-mailmarketing guide: 3.088 kloge ord om e-mails

Er du typen, der gerne vil have mest muligt salg ud af dine eksisterende kunder? Eller få flere varme leads ud af de besøgende på dit website?

Hvis du kan svare ja til bare ét af disse 2 spørgsmål, går dette blogindlæg ud til dig. Nu skal det nemlig handle om e-mail marketing.

Der siges rigtig mange ting om e-mailmarketing. Nogen vil mene, at ”e-mail er et dødt medie”, og at ”det mest bliver brugt til spam”.

Det siges dog også, at e-mailmarketing generelt har højere ROI (return of investment) end andre digitale kanaler (that’s right, Google og Facebook!). Og at op mod 90% af en virksomheds omsætning kommer fra nuværende og tilbagevendende kunder.

Én ting er sikkert og vidst: E-mailmarketing er stadig super effektivt, når det kommer til at holde kontakten til dine kunder ved lige og skabe mersalg. Så potentialet er helt sikkert til at tage og føle på.

Det er dog ikke helt ligegyldigt, hvordan du arbejder med e-mailmarketing, hvis du vil opnå gode resultater. Derfor har jeg skrevet denne guide til dig, der gerne vil have ALT, hvad der er værd at vide om e-mailmarketing, serveret i én samlet guide.

Nu er du advaret – det her bliver et af de længere indlæg.

Automation vs. nyhedsbreve – hvad er forskellen?

Du har sikkert hørt om automation før i forbindelse med nyhedsbreve. Og selvom der er store overlap mellem e-mail automations og nyhedsbreve, er der dog også en klar forskel på, hvordan man arbejder med de to typer af mails.

Efter min mening spiller de fleste gode e-mailstrategier på begge strenge. Så du bør som udgangspunkt hverken undlade automations eller nyhedsbreve.

E-mail automation kort forklaret

Marketing automation kan være en ret kompleks størrelse og involvere flere elementer inden for digital marketing.

Formålet med automatisering er, kort fortalt, bedre at kunne ramme den enkelte modtager med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt – og dermed gøre markedsføringen mere relevant.

I dette blogindlæg forholder jeg mig som udgangspunkt kun til, hvad ”e-mail automations” er for en størrelse, men du kan læse mere om marketing automation i en bred forstand her.

Det starter ved velkomsten.

Automatiseret velkomstflow

Dit velkomstflow er det første, du skal fokusere på, når det kommer til din e-mail automation.

En tilmelding til dit nyhedsbrev er nemlig en ret entydig tilnærmelse til dig og din virksomhed, som indikerer, at en modtager er ret så interesseret. Så det bør du selvfølgelig udnytte.

Du kan fx starte dit velkomstflow med en kvitteringsmail, hvor du siger pænt ”tak for din tilmelding” og ellers sørger for at afstemme forventningerne for det nye forhold mellem dig og din modtager; hvilket indhold vedkommende kan forvente af modtage fra dig og hvor ofte.

Alt afhængig af kompleksiteten af dit produkt eller ydelse, kan du vælge at udarbejde et opfølgende mailflow, hvor du sørger for, at modtageren bliver vejledt i at vælge det rigtige produkt og argumentere for hvilken værdi dit produkt kan skabe for vedkommende.

Sælger du mere simple produkter, kan dette mailflow bruges til at inspirere modtageren til at shoppe rundt i dit lækre udvalg.

Adfærdsbaserede mails

Adfærdsbaserede mails kan fx være, når en bruger besøger et bestemt produkt eller landingsside, og du følger op med en mail som en venlig reminder.

Har du en webshop, har hørt du måske hørt om “Tabt Kurv”-mailen (eller abandoned cart, som den hedder på engelsk), der sendes ud efter, en modtager har forladt indkøbskurven uden at gennemføre købet. Dette kan være en god måde til at opsamle noget ”nemme” salg.

Vær dog opmærksom på, at nogle mennesker godt kan føle, at denne type mail er en smule invaderende. Så kunsten her er at gøre mailen mindst lige så hjælpsom som sælgende, når du skriver den.

Du kan ligeledes følge op et par dage senere med en rabatkode til at vinde salget over, hvis en venlig reminder ikke er nok.

Hvilket e-mailmarketingsystem skal du så vælge?

At sige, at der er et hav af e-mailmarketingsystemer derude, er ingen underdrivelse. Der er mailsystemer til både tyk, tynd, høj og lav. Så hvilket system skal du så vælge? Ja, det afhænger bl.a. af:

• Har du en webshop eller et website?
• Har du simple eller komplekse produkter?
• Er du ambitiøs, eller starter du forsigtigt ud med e-mailmarketing?

De fleste kender Mailchimp, og dette system er også god til mange ting. Især hvis du lige er startet ud eller kan nøjes med et relativt simpelt setup. Men er du fx en B2B-virksomhed med komplekse ydelser, kræver det også et mere komplekst setup, og her kan Mailchimp ikke helt følge med.

I Conversio arbejder vi ofte med marketing automation-systemet ActiveCampaign, som har en mere avanceret flowbuilder, lead scoring, gode integrationsmuligheder med CRM-systemer plus meget andet lir.

Sådan arbejder du med nyhedsbreve kampagnemails

Begrebet ”nyhedsbrev” er efter min mening en smule outdated for mange virksomheder i dag.

Jeg foretrækker personligt at se det mere som ”kampagnemails”, men det gør dem bestemt ikke mindre kompetente. Denne type mail er nemlig stadig essentiel, når det kommer til at bevare kontakten til dine modtagere og promovere tilbud, events eller nyheder.

Når du skal planlægge dine kampagnemails, vil jeg anbefale, at du hiver kalenderen frem og begynder at udarbejde en kampagneplan. Kampagneplanen er som en personlig assistent, når det kommer til dine kampagnemails. Den holder styr på, hvilke mails der skal udarbejdes, og hvornår de skal sendes.

Sæt dig her i dine modtageres sted, når du skal planlægge. Hvilke mærkedage og højtider har de? Hvornår har de mest brug for dit produkt? Hvilke tilbud eller events har du ellers planlagt for dem på dine andre kanaler? Det kunne fx være Black Friday, julesalg eller januarudsalg.

Tænk også gerne begrebet ”kampagnemail” i en bogstavelig forstand. Det kan sagtens være, at den ene, månedlige tilbudsmail virker for dig, men for de fleste virksomheder er der meget mere at hente ved at planlægge serier af mails, hvis du markedsfører en kampagne.

Det gode incitament

Hvis dine kampagnemails skal være effektive, er det vigtigt, at du forstår at trykke på de rigtige knapper hos dine modtagere og give dem et godt incitament.

Hvis du er i tvivl om, hvad incitamentet i en e-mail er, er det svaret på følgende: ”Hvorfor skal modtageren købe nu og ikke senere?”.

Brug derfor gerne rabatkoder, give-aways eller andre særlige tilbud i dine kampagner. Krydr det evt. med en tids- eller antalsbegrænsning for at prikke lidt til modtagernes FOMO (”fear of missing out”).

Husk på, at der gerne skal være fordele i at være tilmeldt dit nyhedsbrev. Hvorfor skal dine modtagere ellers signe up i det hele taget?

Segmentering – ram dine målgrupper, hvor det føles godt

Jo mere, du ved om dine modtagere, desto mere relevant indhold kan du sende dem. Det siger sig selv.

Men hvordan inkorporerer du denne tankegang i din e-mailmarketing? Det gør du ved at segmentere din modtagerliste i relevante målgrupper. Det kan fx være ud fra produktkategorier, demografi, geografi eller købsadfærd.

Opsamling af data

En måde at få mere at vide om dine modtagere er simpelthen ved at spørge dem direkte. De findes flere måder at gøre det på, som har forskellige fordele og ulemper.

Spørger du fx om for mange ting i din tilmeldingsformular, får du en lavere sign up-rate og mister potentielle tilmeldinger. Brugere gider generelt nemlig ikke at udfylde ting. Hold det derfor til det mest basale som e-mail og navn plus max. et ekstra inputfelt.

Det, som mange i stedet gør, er at bede modtageren om at opdatere vedkommendes oplysninger i selve velkomstmailen, som sendes efter tilmelding. Du får ikke alle til at tilkendegive deres interesser, men kan dog begynde at opbygge dine segmenter.

Databerigelse

En anden tilgang er ved selv at berige dit data.

Jo mere, du sender til dine modtagere, desto klogere bliver du nemlig på deres adfærd og interesser. Du kan fx se, hvilket indhold modtagerne interagerer med og bruge dette som et vink med en vognstang om, hvad de er interesseret i.

Her har de fleste e-mailmarketingsystemer en tagging-funktion, du kan bruge til at organisere dine modtagere ud fra deres interesser. Med denne tilgang er du nødt til at skyde lidt med spredehagl i starten, men efterfølgende kan du langsomt rette sigtekornet mod dine modtageres individuelle interesser.

Gennem dine kampagner og automations kan du også se, hvilke modtagere der er interagerer meget, og hvilke der interagerer lidt, og tilpasse dine budskaber og udsendelsesfrekvens til deres adfærd. Hvad skal der ske, hvis de åbner alle dine mails? Og hvad skal der ske, hvis de ikke åbner nogen?

Integrationer

De fleste e-mailmarketingsystemer har integrationsmuligheder med flere forskellige shop- og CMS-systemer (hvis ikke dit har, er Zapier.com din ven).Alt afhængigt af, hvordan din webshop eller website er bygget, har du mulighed for at hive brugerdata over i dit e-mailmarketingsystem og bruge det i din markedsføring.

Som fx i de adfærdsbaserede mails, jeg beskrev tidligere. Men det kan fx også være i målrettede kampagner til fx tidligere kunder.

Tips til at skrive e-mails, der batter

Hvis du skal stjæle dine modtageres dyrebare tid med dine e-mails, er det vigtigt, at du er så relevant for dem som overhovedet muligt.

Her er det super vigtigt, at du har fokus på dine budskaber og altid tænker; ”what’s in it for me” på dine modtageres vegne. Hvis ikke du har et godt svar på dette, er det tilbage til tegnebrættet med din e-mails overordnede budskab.

Personalisering

De færreste af os bryder om at blive skåret over én kam, og vi tænder generelt ikke særligt meget på masseudsendte reklamemails.

Så desto bedre, du er til at kommunikere 1:1 med modtageren i dine e-mails, desto mere succes vil du få med dine e-mails.

Her har de fleste e-mailmarketingsystemer en simpel funktion, hvor du kan inkorporere inputfeltet med din modtagers navn i dine e-mails.

På den måde kan du lægge godt ud med et ”Hej *Fornavn*” og sikre den personlige tone allerede fra starten af mailen. Derefter fortsætter du selvfølgelig med at tiltale din modtager i ”du”-form gennem resten af mailen, hvilket du i øvrigt altid bør gøre.

KISS IT

Keep It Short And Simple. Et meget simpelt princip, du bør følge i dine e-mails.

Du har et kvart mikrosekund til at fange din modtagers opmærksomhed, når hun eller han åbner mailen. Er det første, de ser, en wall of text, har du allerede mistet vedkommende.

Kom til sagen hurtigt og sig, hvad du har på hjerte på så få tegn, som det kan siges. Der er selvfølgelig undtagelser, hvis dine mails er meget indholdsbaserede. Men en god tommelfingerregel er som regel, at tekst ikke skal optage mere plads, end dit budskab kan kommunikeres på.

Sørg også for at organisere dit tekstindhold i mailen i overkommelige bidder. Opdel i korte afsnit, underoverskrifter, punktopstillinger og andet, der gør dit indhold overskueligt og letfordøjeligt.

Gevinst, Logik, Frygt og Socialt Bevis

Inspireret af Mette Wills 4-trins raket kan du med fordel væve flere eller måske alle 4 af de følgende virkemidler ind i dine e-mails’ indhold:

1. Gevinst – Hvilken ”pay-off” får modtageren helt specifikt ud af det, du tilbyder i din mail? Forklar det.
2. Logik – Hvad understøtter, at dit pay-off er sandt? Bevis det.
3. Frygt – Hvad risikerer din modtager, hvis hun/han ikke køber dit produkt? Understreg det (selvfølgelig uden at sprede unødig eller overdreven frygt).
4. Socialt bevis – Hvordan har dit produkt skabt værdi for andre? Fortæl den gode historie.

E-mailinspiration

Jeg bruger selv ret meget tid på at opsøge inspiration. Både til lækre e-maildesigns, men også til sjove budskaber og vinkler på e-mails, som kan gøre salgstunge budskaber lidt lettere at fordøje.

I digital marketing er det ret nemt at undervurdere godt kreativt arbejde, når man fokuserer meget på performance. Men hvis dine e-mails skal springe i øjnene blandt alle de andre virksomheder, som huserer i din modtagers indbakke, er det vigtigt både at være relevant, men også gerne en smule anderledes.

Sign up til din dygtigste konkurrents nyhedsbrev. Følg et par af de store spillere i din branche fra udlandet, og se hvordan de gør det. Eller find inspiration fra en helt anden vinkel på fx Reallygoodemails.com eller Pinterest.

Åbnings- og klikrater – vejen til next level e-mails

Når du er begyndt at sende mails ud, er dit arbejde dog langt fra færdigt. Det er nu, du skal til at kigge på dine performancerater og forvandle dine e-mails fra en gammel havelåge til en toptunet racercykel.

Sammen med dine generelle KPI’er (omsætning, varme leads eller hvad det nu må være), er åbnings- og klikraterne nemlig nogle af de vigtigste performancerater at følge med i.

Emnefelter

Din åbningsrate er påvirket af flere ting. Men en af dem, du selv har stor indflydelse på, er dine emnefelter.

Emnefeltet på din mail må du ikke tage for let på, da alt dit hårde arbejde i selve mailen, kan være så godt som spildt, hvis dit emnefelt ikke evner at få modtagerne til at åbne mailen.

Der findes masser af tips og tricks i forskellige afkroge på nettet. Jeg har beskrevet nogle af disse i dette blogindlæg om åbningsrate.

Call-to-actions

Når du skal udarbejde dine e-mails, er det vigtigt også bruge tid på at formulere fængende call-to-actions, der skal sikre, at modtageren også klikker videre fra din mail.Her kan du med fordel overveje psykologien bag klikket. Laver du call-to-actions, der appellerer til dine modtageres fornuft og rationalitet eller til deres ønsker og behov?Forhåbentlig er det den sidste. Der er nemlig forskel på, om din CTA siger ”Læs mere om e-mailmarketing her” eller ”Bliv ekspert i e-mailmarketing her”. Det ene lyder som en arbejdsopgave, mens det andet fremhæver en klar gevinst for modtageren.En god fremgangsmetode til at øge din klikrate er også at bruge flere call-to-actions til at fremhæve samme handling i løbet af din mail. Fx en primær call-action som knap et oplagt sted midt i mailen + et par sekundære call-to-actions i brødteksten i form af fremhævede links, der lokker din modtager til at klikke.

A/B splittesting

Skal din nye toptunede racercykel også være raketdrevet? Så skal du i gang med at splitteste. Hvis dit e-mailmarketingsystem er up to speed, har det en indbygget funktion, der muliggør dette.

På et mere lavpraktisk plan kan du fx teste, hvorvidt personalisering eller emojis i dit emnefelt giver højere åbningsrate. Eller hvilket udsendelsestidspunkt, der giver den højeste åbningsrate. Eller måske, hvilken farve på dine call-to-actions, der giver den bedste klikrate.

Men det kan også være, hvorvidt forskellige versioner af din mail med tilpasset ordlyd til dine målgrupper giver bedre performance.

Uanset, hvad du vælger at teste, er det vigtigt, at du gør det systematiseret og kun tester én variabel ad gangen.

Mailtemplates – charme, selvtillid og lækkert design

De fleste e-mailmarketingsystemer har i dag stærke design-konfiguratorer, så du ikke behøver at være gudsbenådet webudvikler for at lave flotte mails.

Der er derfor ingen undskyldning for, at din e-mailtemplate ikke skal være lækkert at se på og en forlængelse af din virksomheds CVI i stil med websitet.

‍Her har du 3 hurtige tips:

1. Tænk gerne dine USP’er ind i designet og tilføj links til dine vigtigste landingssider. Gør din template til en god oplevelse for modtageren.
2. Husk at gøre plads til billeder og brug rigeligt med white space i dit design. På den måde bliver modtageren ikke overvældet af billeder og tekst.
3. Gør dine call-to-action-knapper og links iøjnefaldende med en skarp kontrastfarve, så modtagerens opmærksomhed drages mod de vigtigste konverteringspunkter i mailen.

Tilmelding til nyhedsbrev

Som en anden levende organisme har modtagerne på din liste også en naturlig livscyklus, som starter, når de tilmelder sig, og slutter, når de unsubscriber.

Det er vigtigt, at du holder din modtagerliste sund og rask ved at have et velfungerende tilmeldingsmodul på dit website.

Det kan fx være en pop-up, som lokker med et stærkt incitament til at skrive sig op til dine mails. Driver du en webshop, kan det fx være en rabat, et gavekort eller en konkurrence.

Mere videnstunge virksomheder har derimod ofte stor succes med ”lead magnets” som fx e-bøger eller webinarer. Dette kalder vi for ”gated content”, som du kan læse mere om her.

Nu til det formelle: E-maillovgivning og samtykke

Dette er en af de helt store hovedpiner for mange, der arbejder med e-mailmarketing. For hvad er reglerne helt præcist i forhold til SPAM og GDPR? Og hvordan sikrer du dig mod at gøre dumme fejl, når du indsamler samtykker til nyhedsbrevet?

Et gyldigt samtykke er ifølge Forbrugerombudsmanden:

• Frivilligt – og må ikke være en betingelse af køb.
• Informeret – og det skal fremgå af tilmeldingen, at der er tale om et nyhedsbrev.
• Aktivt – og må ikke være forhåndsafkrydset. Skal ske uden en aktiv handling.
• Specificeret – det skal være tydeligt, at der gives samtykke til e-mail (i modsætning til post, sms eller hvad det nu kan være), og hvem afsenderen er.
• Dokumenteret og muligt at trække tilbage – modtageren skal kunne tilgå sine oplysninger og altid afmelde sig igen.

Det kan være svært at navigere i juraen omkring e-mailmarketing, men så længe du sikrer dig, at de dine modtagere ved, hvad de skriver sig op til og altid har mulighed for at afmelde sig, er du godt på vej.

Og ja, køb for guds skyld aldrig mailadresser uden gyldigt samtykke.

Double opt-in

Double opt-in er lidt som at køre med cykelhjelm. Ikke lovpligtigt (endnu), men en rigtig god idé. Kort fortalt er double opt-in en fiks lille sikkerhedsforanstaltning i tilmeldingsprocessen, hvor der sendes en bekræftelsesmail ud til modtageren, som skal godkendes, inden mailadressen tilføjes til din modtagerliste.

Dette er både en god måde at sikre, at der er aktivt samtykke, og samtidig undgår du også spambots og andet internetskrald på din modtagerliste.

Puha. Sikke en omgang. Godt gået, at du har læst så langt.

Jeg håber, du har fået blod på tanden og selv skal i gang med e-mailmarketing. Vil du have vores øjne på det, er du altid velkommen til at kontakte os på telefon 70 666 500 eller hello@conversio.dk.