Frederik Nørgaard
Product Lead, E-mail Marketing
Skrevet af: Camilla Højberg Andersen
“Vi har en åbningsrate på 48 %.”
Det kan umiddelbart lyde som et godt resultat.
Men hvor meget siger det egentlig om, hvor godt e-mail marketing performer for forretningen?
Åbningsrate og klikrate er nyttige, når man skal forstå, hvordan modtagerne reagerer på en konkret mail. De kan blandt andet give indikationer på, om emnelinjen skaber interesse, og om indholdet får modtageren til at klikke videre.
Men de fortæller ikke alene, om e-mail marketing skaber flere køb, højere kundeværdi eller mere profitabel omsætning.
Det kræver, at blikket flyttes fra engagement til den værdi, e-mail faktisk skaber længere nede i kunderejsen.
En høj åbningsrate er ikke det samme som en god forretning
Forestil dig to nyhedsbreve.
Det ene bliver åbnet af 55 % af modtagerne, men skaber kun få køb.
Det andet bliver åbnet af 38 %, men får flere modtagere videre til webshoppen og ender med væsentligt flere ordrer.
Hvilket nyhedsbrev performer bedst?
Hvis målet er salg, er svaret ikke nødvendigvis det med den højeste åbningsrate.
Det betyder ikke, at åbningsraten er ligegyldig. Den kan være et nyttigt signal om, hvordan en udsendelse bliver modtaget. Men den skal ses som et optimeringssignal – ikke som det endelige mål for kanalens værdi.
Derudover er åbningsdata ikke lige så entydige som tidligere. Funktioner som Apple Mail Privacy Protection kan indlæse indhold automatisk og dermed gøre det sværere at bruge en registreret åbning som et præcist udtryk for, om modtageren aktivt har åbnet mailen.
Derfor bliver det endnu vigtigere at se på, hvad der sker efter åbningen.
Klik fortæller mere – men stadig ikke hele historien
Klikraten bringer analysen et skridt videre.
Hvis modtageren klikker på et produkt, en kategori eller en CTA, er der sket en mere aktiv handling end ved en registreret åbning.
Klik kan derfor være værdifulde, når man fx vurderer:
- hvilke produkter og budskaber der skaber interesse
- hvilke CTA’er der fungerer
- hvilke segmenter der reagerer på indholdet
- om mailen rent faktisk sender relevant trafik videre til webshoppen.
Men et klik er stadig ikke det samme som et salg.
Hvis en mail skaber mange klik, men meget få køb, ligger det interessante spørgsmål derfor ikke kun i klikraten.
Det kan også være nødvendigt at se på, hvad der sker efter klikket.
Matcher landingssiden budskabet? Er produkterne på lager? Og kommer den trafik, mailen sender videre, rent faktisk til at konvertere?
Attribueret omsætning er heller ikke hele billedet
De fleste e-mailplatforme viser omsætning, der bliver tilskrevet kampagner og flows. Det er relevant, men det er ikke nødvendigvis det samme som den omsætning, e-mail marketing alene har skabt.
En kunde kan fx have set en Meta-annonce, besøgt webshoppen via Google og senere klikket på en mail, før købet bliver gennemført. Afhængigt af platformens attribueringsregler kan mailen få kredit for salget.
Det betyder ikke, at mailen ikke havde betydning. Men den attribuerede omsætning bør ikke stå alene, når værdien af e-mail marketing skal vurderes.
Spørgsmålet er derfor ikke kun: “Hvor meget omsætning står der på e-mailplatformen?”
Men også: “Hvilken rolle spiller e-mail marketing i den samlede forretning og kunderejse?”
Hvilke KPI’er giver så et bedre billede?
Det afhænger af virksomhedens mål og den enkelte type mail.
For en webshop kan det blandt andet være relevant at følge konverteringsrate, omsætning pr. modtager og gennemsnitlig ordreværdi. De kan give et bedre billede af, hvad der sker efter åbningen og klikket, men de skal stadig læses i lyset af platformens attribueringsregler.
På forretningsniveau kan det samtidig være relevant at se på gentagne køb, tid til næste køb og udviklingen i kundeværdi.
Hvis datagrundlaget tillader det, bliver profit og kundens livstidsværdi (CLV) endnu mere interessante.
Et abandoned cart-flow og et nyhedsbrev har ikke samme opgave
Det er samtidig vigtigt, at KPI’erne vælges ud fra den opgave, mailen eller flowet skal løse.
Et abandoned cart-flow arbejder med en kunde, der allerede har vist tydelig købsintention. Et velkomstflow skal bygge relationen op, mens et post-purchase-flow skal hjælpe med at fastholde kunden og skabe næste køb.
Et nyhedsbrev kan derimod både have til opgave at skabe salg her og nu og holde brandet relevant frem mod et senere køb.
Derfor giver det ikke mening at forvente den samme konverteringsrate eller omsætning pr. modtager fra dem alle.
Det relevante er at vurdere, om den enkelte mail eller det enkelte flow løser den opgave, det er sat i verden for.
E-mail marketing er en del af kunderejsen – ikke en isoleret kanal
En kunde oplever ikke nødvendigvis virksomhedens marketing som separate kanaler.
Kunden kan se en annonce på Instagram, søge efter produktet på Google, besøge webshoppen og først flere dage senere reagere på en mail.
E-mail marketing kan derfor både starte, understøtte og afslutte dele af en kunderejse.
Det gør målingen mere kompleks.
Men det gør også kanalen mere interessant end blot spørgsmålet om, hvor mange der åbnede sidste udsendelse.
Når e-mail marketing vurderes sammen med kundeadfærd, købshistorik og den øvrige marketingindsats, bliver det lettere at se, hvilken rolle kanalen faktisk spiller i forretningen.
Mål mails med kanal-KPI’er – og e-mail marketing med forretningens KPI’er
Åbningsrate, klikrate og afmeldningsrate rate skal ikke ud af rapporteringen.
De er nyttige til at forstå og forbedre de enkelte udsendelser.
Men de kan ikke alene fortælle, hvilken værdi e-mail marketing skaber for forretningen.
Brug kanal-KPI’erne til at optimere mailen. Brug forretningens KPI’er til at vurdere værdien af e-mail marketing.
Får I nok forretning ud af jeres e-mail marketing?
En flot åbningsrate er fin. Men den kan ikke stå alene.
Hvis I vil vide, hvor e-mail marketing faktisk skaber værdi – og hvor der er potentiale til at få mere ud af kanalen – kræver det, at kampagner, flows, kundedata og den samlede forretning bliver set i sammenhæng.
Tag fat i os, hvis I vil have sparring på, hvordan jeres e-mail marketing kan måles og prioriteres ud fra mere end åbninger og klik.